一个年轻人站在领奖台上，左手举起奖杯，右手挥舞在空中，紧闭着眼，一脸兴奋的表情。 这是徐长青最喜欢的一张照片，被他贴在办公室的墙上，因为他非常看重这个大奖——2002年“首届房地产广告大赛最佳作品奖”。获奖作品是亚运新新家园的广告《我和邻居没有共同语言》，获奖广告平面表现的是一个男人与小鸟的融洽。“评审团主席是麦肯·光明的莫康孙。”他说。 2005年11月的一个上午，在东方博文的办公室里，我见到了徐长青，看上去几乎是一个大男孩。“1967年生的。”对于自己的“不显老”，徐长青颇有些得意。 他刚刚睡醒，头发还没来得及整理，“昨天夜里加班到凌晨四点”。 “不了解市场的设计简直是闭门造车。” 徐长青很健谈，几乎不用我提问，他便开始讲述自己的经历，语言非常有条理。一个广告人曾对我说“做广告的人都不可能按照正常逻辑思维”，看来此言差矣。 从设计汽车到设计加湿器，再到设计房地产广告，徐长青的这三种职业之间似乎存在很大的跨度。 徐长青承认他不会设计，也不会文案，“但是我身边有很懂的人。而我，只需要有鉴赏力。从做广告的第一天开始，我就对我们的创意总监说我们不用语言，而是用色彩交流”。 “姜文有一次在接受采访时说‘我根本不懂演戏，我只是看过一千部名著’。这句话引申到我身上就是‘我不懂做广告，但我看过一千个好的广告’。” “我明白一个道理：好的创意是可以一下子打动别人的。曾有一次公司招聘，笔试的题目是教育公益广告。当时有一个应聘者，画了一个扁担和一枝笔，文案是‘也许你可以挑得动这千斤的担子，但你未必拿得动这一只笔’。我当场就把人留下了。” “从1997年到现在，做了八年的房地产广告，代理过的项目有160~170个，接触过的至少有1000个，我能够提供的已经不仅仅是广告本身，更多的时候是经验。” “比如项目管理，我建议房地产项目采用同心圆式的管理，核心当然是开发商，第二层是市场部门，广告公司也被包含在市场里，再外面才是设计部门等等。” “广告公司被包含在市场部门内？”我有点疑惑。 “如果不了解市场，不可能设计出好的产品，也不可能做出好的广告。今天的品牌推广是必须前置的，所以我要求我们的团队和甲方的市场部门一起工作，嵌入式的合作。” 徐长青说，这是他在亚都工作时得出的经验。 从亚都的设计部调动到营销部工作，曾经被徐长青理解为知识分子的沦落。但当他和市场近距离接触之后，才发现百姓需要的加湿器和他原来想象的有很大差距。“不了解市场的设计简直是闭门造车。” “任何创意都是为策略服务的。” 也是在亚都，让徐长青了解到策略的重要。 “那一年夏天，亚都推出空调，市场上海尔、亚都等几家展开了空调战。在商场里，那几乎是贴身肉搏式的。我发现几乎所有的空调厂家都聘请漂亮小姐作促销员，但是，你知道，顾客在购买空调时都会提出各种各样的专业问题，这些问题通常不是漂亮促销员能够回答清楚的。在我的建议下，亚都聘请了专业制冷工程师作促销员。结果是，市场上亚都的空调供不应求。” 无论是空调还是房地产，产品的性质决定了推广的策略，策略再决定创意，“东方博文最大的特点应该是策略吧。” 作为房地产广告比赛的冠军，这个题为《我和邻居没有共同语言》的广告，给人的第一感觉是创意独特。 “任何创意都是为策略服务的。”徐长青笑笑。 “亚运新新家园最大的卖点是绿化，因此所有的广告诉求都围绕着绿化展开。”三年过去了，对于当年的文案徐长青仍记忆犹新，“它们起得比我早，住得比我高，它们不上班，它们穿得花花绿绿，它们大呼小叫，它们在肩膀上和我打招呼……与飞鸟为邻，与自然共生。” 大概是觉得一个广告不足以说明问题，徐长青又为我举了一个例子。 “陶然北岸，南城陶然亭附近的项目。开发商最初的定位以大户型为主，均价超过8000元/平方米。但是我认为南城这种定位的房子并不好卖，何况1.4的容积率也不算低。当年，北京售出的商品房70％是70~110平方米，其中100平方米的又占70％。由于房地产产品具有滞后性，凭我的经验，每年的主力户型面积大约会递增10％，所以建议将项目的主力户型定位在110平方米。‘要么一个月后很难推，要么修改设计，将推广延迟6~8个月。’我对开发商说。” “这样不是增加了很多成本？” “但是降低了风险，也减少了销售成本。房地产开发应该在设计上多下功夫。开发商最终听取了我的意见，不仅修改了户型，还修改了园林设计。原本，陶然北岸的园林设计为中式，但中式园林是调出来的，西式园林才是设计出来的。中式园林不仅成本高，想做好也很难，何况项目附近已经有了陶然亭公园。采纳我的建议后，开发商将园林改成了荷式，事实上，这也为项目增加了一个卖点，后来的推广几乎都围绕荷式园林进行。” 陶然北岸，一个“岸”字，让人产生了水的联想。“实际上，并没有水。项目在陶然亭北侧，这样起名，并没有错，但又让人产生了对水的联想。在缺水的北京，这是一种美好的联想。这也是策略。”徐长青偶尔会有些小小的得意，像个大男孩一样眯着眼睛笑起来。

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