我们看高端品牌自降身价

——脱离消费者原有品牌认知基础的启示

杭州一道策划机构

2008-7-24

品牌是什么？对于品牌的定义，一些学者从不同的角度给出过很多不同的定义，我们更欣赏的是“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说，也就是说，品牌是存在于消费者的头脑中的。将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考量。

品牌与消费者之间的每个接触点，哪怕只是微妙的细节，都会建立或修正品牌的印象。消费者建立品牌印象的基础是其内心的真实需求。你的企业是否尊重、关怀消费者的这些需求，将直接影响到品牌在消费者心目中的位置和形象。

在中国，一提到奔驰、宝马，人们会想到尊贵、气质、品位、个性、朝气、活力等词汇；这些品牌历来是社会精英、名流、富豪等上层人士的身份象征。一提到五粮液和茅台，人们就会联想到这是一种高档的白酒。一提到LV，就会联想到奢华的法国品牌。

倘若这些高端品牌自降身价，利用其品牌优势，延伸到中端市场。会不会带来销量的猛增呢？我们先通过2个典型的例子来看一下这种策略在中国市场的表现。

首先是宝马在中国的销售推出了33.8万的3系低配车型，相对于动辄90-100万的宝马7系来说，宝马推出低配车型可能是一个皆大欢喜的局面，这也有可能吸引中国占绝大多数的中产阶层。可是事实是：据统计，2004年宝马全球零售增长9.4%的时候，宝马集团在大中华区2004年销量为24321辆，比2003年下滑10.2%；同时在中国大陆市场，2004年共销售15829辆，也比2003年下降了15.3%。其中国产宝马的3系和5系轿车只卖出了8661辆，与市场老大奥迪相差甚远。

为什么有良好品牌形象和价值的宝马3系没能征服中国的中产阶层尊贵的心。我们分析的原因如下：1）宝马在消费者的头脑中一直是一种高端的品牌梦想，社会精英、名流、富豪购买宝马是为了彰显其与众不同的身份，就如以拥有一块劳力士而自豪。2）然而，宝马3系（中端价格）的推出这一政策改变了人们对这一品牌形象的原有认识，一些负面的信息却把宝马与暴发户联系到一起了，一些富裕地区的年轻人，包括中学生等都在开宝马。这也使得一些中产阶层不屑于与这一现象为伍。他们更愿意去购买奥迪、沃尔沃、这些既具有品牌历史积淀，又有科技感觉和鲜明特征的品牌，来彰显示自己的身份和鲜明的价值观。3）即使原来有购买倾向和有实力购买的社会精英也变的迟疑了，（因为在中国是一个集体意识很浓的国度，人们很在意别人对自己的评价，和西方重视个人的价值观和体系，更尊重个人感受的意识心态不同。）在这样的背景下，他们更愿意花更高的价钱去买进口的7系列，或者转向其它品牌。

再有一个典型的例子就是茅台向中高端啤酒市场的产品延伸，市场证明，其销量也不是很好。

原因何在：而啤酒市场则是向一个大众快速消费品领域，尚且这一市场领导品牌众多，特别是中高端啤酒市场，大多是国外的品牌占据着。茅台想挟高端品牌的价值优势跨入此市场，无疑忽视了一个最重要的因素，那就是消费者对于茅台原有品牌价值的认知和认同。

茅台品牌在消费者的心智中的形象是白酒的龙头老大，是一种高档的白酒（这也是一些人士拿茅台来送礼的心理基点），具有浓厚的历史文化积淀，在消费者头脑中，“茅台”代表着的是厚重、是文化、是民族、更是一种荣耀。离开这一认识，人们对茅台的品牌形象认知就会发生混乱。而此前的品牌形象都是建立在消费者的心理需求之上的成功传递。

尊重、关怀消费者的这些需求，将直接影响到品牌在消费者心目中的位置和形象。所以，我们的企业在进行产品的延伸策略时，要充分考虑到品牌在消费者心目中的原有形象，脱离品牌价值的原有认识，会带来品牌价值和形象的混乱，也是一种对自己品牌价值开刀的玩火行为。